人々の口コミを利用したマーケティングの手法には色々な種類があります。
その中でも今回は、「バイラル・マーケティング」について具体例を挙げながら考えてみます。
バイラル・マーケティングの意味とその概要
バイラル・マーケティングと呼ばれるマーケティングは、商品やサービスに対する口コミを醸成することにより、商品・サービスの効率的な認知獲得を狙う手法とされます。
バイラルは英語の「viral」、つまり「virus（ウィルス）」が語源です。
商品やサービスの情報が人から人へと伝わっていくように仕掛けることを、あたかもウィルスが感染していくように表現しているわけです。
バイラル・マーケティングは1次的バイラル・マーケティングと、2次的バイラル・マーケティングとに分類されます。
1次的バイラル・マーケティングとは、知人友人に自然と商品やサービスを紹介したくなるように仕掛ける手法を指します。
2次的バイラル・マーケティングとは、消費者に対して何らかのインセンティブを供することにより、直接的に伝播を促す手法です。
バイラル・マーケティングが上手く功を奏した場合、マーケティングコスト以上の大きな効果を得ることができます。
事例に見る、バイラル・マーケティング
では実際に、バイラル・マーケティングが用いられた事例をもとに、バイラル・マーケティングについて考えてみましょう。
ロッテが販売する Fit’s というガムのプロモーション事例が有名です。
Fit’s のCMでは独特なリズム・歌詞の音楽が使われており、出演者がそのBGMに合わせてコミカルにダンスします。一度見ると強く印象に残ります。
古くは2009年、佐藤健さんと佐々木希さんが出演し、現在に至るまで多数の俳優さんが起用されています。
Fit’sが発売されるときに行われたバイラル・マーケティングが、CMのダンスを踊っている動画を一般の方から募集するというものでした。
ユーザーはCMに使われている音楽に合わせてダンスを踊り、その動画をYouTubeにアップロードするという方法でキャンペーンに参加。
再生回数で1位になった方には賞金が用意されていました。
ダンス動画を募り、その再生回数で順位を決めることによって多くの人がFit’sという商品を知ることになったのです。
Fit’sは以降、継続的に同様のバイラルマーケティングによるプロモーションを実施していますが、近年ではダンスを募集するプラットフォームがYouTubeからMixChannelに移っているのは印象的です。
また、ロングセラーとなったAKB48のヒット曲、『恋するフォーチュンクッキー』（2013年に発売されて2015年1月になってもチャートイン）も、バイラル・マーケティングの成功例と言って良いでしょう。
YouTubeを見てみると、実にたくさんの「踊ってみた動画」がアップロードされています。老若男女、様々な方々が踊っているのが非常に興味深いです。
バイラル・マーケティングの失敗？
余談ですが、バイラル・マーケティングには、失敗例も多々あります。
ある企業が新商品のプロモーションサイトを作成し、そこにモニターを集めてレビューを投稿してもらう、ということを行いました。
しかし、実際に書き込んでいるのが一般の人ではなく企業側があらかじめ準備した人だとということが露見し、かえって世間から非難を浴びることになってしまいました。
宣伝行為だということを伏せた広告行為は、ステルス・マーケティングになってしまいます。
まとめ
Fit’s の例、恋するフォーチュンクッキーの例。
いずれにも共通するのは、「動画」というキーワードです。
バイラル・マーケティングそのものは決してインターネットの世界に限定的なものではありません。
ただ、「簡単に動画を撮ることができる」、「たくさんのユーザーが閲覧できる環境に、簡単に動画をアップロードすることが出来る」、「アップロードされた動画を簡単にシェアすることができる」、という現在の環境には非常に親和性が高いマーケティング手法なのだと考えられます。
