YouTubeで「質の高い口コミ」は重要なのか!?

高まる炎上リスクへの意識

インフルエンサーマーケティングを行う上で、マーケターであれば【炎上】は絶対に避けたいことの1つでしょう。「YouTuber○○ が失言で批判殺到」「ステマで大炎上」などといったニュースも一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。
そういった背景から昨今、ステマ(ステルスマーケティング)対策や炎上防止への配慮も当たり前になりつつあります。

ですが、そのような世間的な批判を浴びなくとも、視聴者やファン・フォロワーの間で、批判の声が上がる投稿というのも少なからず存在します。
企業とYouTuberのタイアップ動画を例にあげると、再生数やコメント数も非常に良い結果でありながら、コメント欄を開くと、否定的な意見ばかりが寄せられ、インフルエンサー施策が台無しになるケースです。

そこで今回は、YouTubeのコメント欄における、商品やサービスに寄せられる口コミの【質】を高めることの重要性をお伝えします。

YouTubeにおける「口コミ」が与える影響力

そもそもYouTubeにおける口コミ、特に今回フォーカスしているコメント欄の書き込みというのはどれくらいの影響力があるのでしょうか。

実は1動画あたり、再生数に対するコメント数はわずか0.1〜0.4%程度で、多くても1%程度、0.1%に満たないことも珍しいことではありません。つまり、100万再生の動画であれば、コメントをしてるのは100万人に対してたったの1,000〜4,000人程度ということになります。
さらにYouTubeはTwitter等のように口コミが直接的に拡散される機能もなく、コメント欄の口コミ自体にはいわゆる【バズ】を直接生み出す力はほとんどありません。

ここまでの説明を踏まえると、世間的な批判やネットニュースになるような炎上でなければ、コメント欄での批判的なコメントくらい、さして影響がないのではと感じるかもしれません。

実際にこのような背景から、動画のコメント欄、いわゆる口コミの【質】にまで目を向けた効果測定もあまり実施されていないのが現状でしょう。

口コミの「質」は重要なのか?

では、YouTube動画における口コミ(コメント)の【質】は重要ではないのでしょうか?

コメントをする人は0.1〜0.4%程度と上述しましたが、ではコメントを見る人は一体どうでしょう。
YouTubeでコメント欄に書き込みをしたことはないけれど、コメント欄はよく見る、といった方も少なくないのではないでしょうか。
実は今や、消費者が情報収集を行う上で、YouTuberによる動画から得られる情報はもちろん、そこに寄せられた視聴者からのコメントも重要な情報の一部となっています。

つまり、コメント上に商材や企業への批判的・否定的な意見や感想が集まれば、たった0.1%の人の声であっても、その何十倍・何百倍もの人に対して、企業のイメージダウン、ブランド毀損、商材・サービスへの不信感などを与えてしまうのです。お金をかけたプロモーションであるにも関わらず、むしろマイナスの影響を与えかねないのです。

ですが逆に言えば、質の高い口コミを生み出すことができれば、再生数やいいね数・コメント数以上にプラスの影響をもたらすことも可能と言えるでしょう。

今後はより一層、定量的な効果測定だけでなく、定性的な効果測定も求められつつあるのではないでしょうか。