インフルエンサーマーケティングにはインプレッションやリーチ数、エンゲージメントといった【投稿結果自体】を計測する指標しかないため、売上にどのくらい寄与したのか分かりづらく効果測定が難しい手法です。
それゆえに多くの企業が「平均再生数/平均リーチ数を上回ったのか」「平均いいね数を下回ったのか」など【過去の平均】を基準とした判定により効果検証を行っている現状があります。
ですが、この【平均】に頼った効果検証には落とし穴があります。
また、リーチ数やインプレッション、エンゲージメントなどによる効果測定のみでは不十分です。
そこで今回はどんな落とし穴があるのか、また実際どのように検証すべきかを解説します！
インフルエンサー施策における効果検証の実態
まず【平均】に頼った効果検証にはどのような落とし穴があるのでしょうか。
そもそも平均とは過去の投稿全ての平均です。つまり、何かの拍子にバズり圧倒的にリーチ数の多い投稿など平均を引き上げるあるいは引き下げるような指標も含まれているということです。
このような原因によりよく見られる事象としては、平均再生回数と最頻再生回数に解離が生まれているケースです。具体的には、「平均再生回数は80〜90万再生でありながら、過去の動画の中で最も頻度の高い再生数は40〜50万再生」といった具合です。つまり、80〜90万再生を見込んでいたにも関わらず、40~50万回しか再生されず、失敗したと判断してしまうケースです。
【平均】を基準とした予測自体、予測とは異なる結果になる可能性も高く、また、平均を指標にした評価自体ナンセンスということです。
当たり前のように思うかもしれませんが、多くの企業がこの【平均】を指標とし、平均に振り回されているのが現状です。
どうやって効果検証すればいいの？
では実際、どのように効果検証していくべきでしょうか。
そもそもインフルエンサーの効果検証を実施する上では、上述したようなリーチ数やインプレッションなどといった【定量的観点】だけでなく【定性的観点】も含めたの2つの観点からの効果検証が重要です。
定量的な効果検証
そこでまずは【定量的】な測定から解説します。
上述したように定量的に計測する上でも、平均再生回数や平均高評価率など平均に頼った分析では充分な検証をすることが出来ません。
そこで例えば弊社では以下のような独自ツールを使った分析をしています。（下記はツールの一部を画像として切り抜いたものになります。）
こちらはとあるYouTuberのタイアップ実施時の効果検証で、過去１年間で該当クリエイターが公開した動画の再生回数の位置付けを表しています。
横軸は動画の再生回数で右に行けばいくほど高い再生数を意味し、縦軸は動画の本数を指しています。
具体的にはこの上記のクリエイターであると、最も出やすい再生回数は縦軸が一番高い10万再生、続いて12万再生となります。
赤枠で示された動画が検証対象のタイアップ施策の動画を示しています。
また、平均は25万再生程です。これは右端の130万再生越えの3本の動画が平均を引き上げています。
このように平均から推察するのではなく、過去の投稿を俯瞰して分析・検証を行うことが【定量的な観点】からの測定では重要になります。
定性的な効果検証
続いて定性的な観点の測定についてです。
定性的な観点とは一言でいってしまうと、「投稿に寄せられたフォロワー・視聴者からのコメント」です。一般的にコメント数は見られていることは多くありますが、コメント内容の評価も重要です。コメント欄は消費者の投稿による意識・態度変容がどのように起きたかが非常によく現れているからです。
例えば、コメント数自体は多いものの、コメント内容は広告商材に関するものはほとんどなく、「〇〇ちゃん可愛い！」「××が面白かった」などが大多数の場合もあります。これは、商材ではなく企画内容自体やインフルエンサーに焦点が当たってしまったが故の結果です。つまり、コメント数と言った定量的に見れば一見成功して見えるけれど、商材の魅力が消費者に伝わっているとは言えないということです。
一方、コメント数は少ないながら「買ってみます！」「紹介してくれてありがとう！」など商材を起点にしたコメント内容で溢れているケースもあります。これは、消費者の多くが商材をポジティブに受け取り、購買行動などへと行動を移しています。
実際に以下のグラフはとあるYouTuberが投稿したタイアップ動画の再生回数とコメント数における商材に関するコメントが含まれていた割合（商材について言及しているコメント数÷コメント数）の相関図です。
これを見ると、再生回数が高いからと言って、商材に注目が集まっていると言える訳ではありません。
対照的に、再生回数は著しくないものの、商材に注目が集まっているケースもあります。このようなケースは決して珍しくはありません。
しかし、多くの企業がリーチ数やインプレッションなどのみで効果検証をしており、上記のようなケースを見逃し正しい効果検証が出来ていないことが多々あります。
定性的な観点、主にコメント内容を見ることで再生数やインプレッション数など表面的な定量的な評価指標のみに惑わされずに出来ます。
まとめ
インフルエンサーマーケティングの効果検証について解説しましたが、如何でしたか。
効果検証を行う上ではリーチ数などを始めとする定量的な観点とコメント内容を始めとする定性的な観点の両者の視点を併せ持って見ることが大切です。
どちらかが欠けていても、あくまで表面的な結果にすぎません。弊社では自社ツールを用いてこのような検証を行い、投稿後のレポーティングまでサポートしております。
インフルエンサーマーケティングに関することでご質問やご相談等ありましたらお気軽にお問い合わせください！
