Food Networkとは、食をテーマとしたアメリカの専門テレビ局で、アジアにも進出しています。
今回は、Food NetworkがSnapchatで行っているというインフルエンサー・マーケティングの話題です。
Snapchatでインフルエンサーを起用した動画配信を開始
Snapchat Discoverでオーディエンスの拡大(規模と種類において)に努めるFood Networkは、ソーシャルメディアのスターたちを起用してSnapchat向けの新たなコンテンツ製作に取り組んでいます。
Food Networkは、美容・健康ジャンルのインフルエンサー、Hannah Bronfmanを迎えた動画シリーズ「Feel Good with Hannah」を自社のDiscoverチャンネルで配信し始めました。
全3エピソード、各話4分のパイロット版では、アーモンドバタートリュフや小麦粉を使わないチョコレートマグケーキなどをBronfmanが手早く作っていきます。
製作会社、Left/Rightと共同で「Feel Good」の製作を担当するScripps Lifestyle Studiosのコンテンツ開発担当副社長、Deb Puchalla氏は、「新しいファンに弊社のブランドを紹介してくれるインフルエンサーともっと協力関係を築いていきたいと思っています。
インフルエンサーを活用することで、Food Networkファミリーの守備範囲を広げ、周辺領域でもより積極的にアピールできるようになります」と言っています。
28歳のBronfmanは美容・健康に関するコンテンツ作りで最もよく知られているインフルエンサーです。
Food Networkによると、ソーシャルメディアで大変人気な彼女は、Instagramのフォロワーが31万6000人にも上り、Snapchatでは1スナップあたり平均2万2000ビューもの視聴回数を叩き出しています。
Bronfmanは今後自分のソーシャルメディアを活用し、「Feel Good」のパイロット版エピソードを宣伝していくでしょう。
Food Networkは以前からインフルエンサーを積極的に起用
実は、Food NetworkがSnapchat向けに製作したインフルエンサー主導のコンテンツは、「Feel Good」が初ではありません。
過去には、Skyler Bouchard、Beth Moncel、「アフェア～情事の行方～」や「NYボンビー・ガール」に出演する女優、Brooke Lyonsなどのスターを起用した動画シリーズや、料理以外の分野からChloe the Mini Frenchie(大人気の犬)といったインフルエンサーを招いて、1回限りの特別動画を製作したこともあります。
しかし、Food Networkにとって、Snapchat Discoverは収益性の高い事業とはまだ言えません。
実は、先日開催されたDigiday Publishing Summitにおいて、Scripps Networkで上級副社長兼デジタル部門統括マネージャーを務めるVikki Neil氏は、Snapchat DiscoverがFood Networkに成果をもたらすかどうかは今のところわからないと発言しました。
さらに、彼女は壇上でこう続けています。
「問題は収益化が実現するまでどれくらいかかり、その後の事業はどういった形になるのかということです」
つまり、Food Networkにとって、Snapchatというプラットフォームは現時点では、オーディエンスの拡大に勤しむだけでなく、他の配信チャネルでも再利用できるようなコンテンツフォーマットを実験するための場所でもあるわけです。
インフルエンサー・マーケティングの結果を徹底検証して他に展開
例えば、「Feel Good」はSnapchat専用コンテンツとして縦長動画で作られていますが、オーディエンスからの手応えが良ければ、他のプラットフォームでも配信できるように、Food Networkは横長動画も用意しています。
また、Snapchatで何人のユーザーが下にスワイプしてエピソードをフル視聴したのか、コンテンツにどの程度の時間を費やしたのか、Food NetworkとBronfmanのソーシャルメディアアカウントにどういったフィードバックを送ったのかといった指標にも注意しており、「Feel Good」が3週間にわたって配信される間、週ごとのオーディエンスの変化も調べるそうです。
「私たちが製作しているパイロット版が1回きりで終わらないことを願っています。
新しいコンテンツを作りたいという気持ちと同じくらい、新しいタレントも育てていきたいですし。
どのアイデアが上手く行き、そこからどうやって成長できるのか見極めることが目標ですね」と、Puchalla氏は言います。
Snapchatでのインフルエンサー・マーケティングには大掛かりなリソースが注がれる
しかも、プラットフォームの内外で行われるこの実験を担当するのは、10人からなるFood NetworkのSnapchatチームだけではありません。
「Feel Good」の共同プロデューサーでもあり、Scrippsのすべてのメディアとプラットフォームにまたがってデジタルコンテンツを製作する社内スタジオ、Scripps Lifestyle StudiosもFood Networkのチームと定期的に会い、開発中のコンテンツがSnapchatのオーディエンスに適しているかどうかなどについて話し合っています。
Puchalla氏は最後に次のように語っています。
「開発や製作に着手する時はいつでも、そのコンテンツの最大の目的は一体何なのか気に留めておく必要があります。
あとは、コンテンツの配信先が本当にここでいいのかどうか、常に疑問を持つべきですね」
