インフルエンサーマーケティングにありがちな3つの失敗とは?

3bads-for-influencers

SOCIAL MEDIA WEEKより、「インフルエンサー起用の際に陥りがちな失敗」についてです。
広告主側が陥りがちな失敗は、アメリカも日本も似たり寄ったりです。

インフルエンサーマーケティングを行う際に検討すべき3つのポイントについて語られています。

  • インフルエンサーマーケティングならではメリットを最大限に引き出すにはどうすべきか?
  • インフルエンサーマーケティングに何を期待し、どう効果検証すべきか?
  • インフルエンサーマーケティングをより効果的に行うために実施すべきことは何か?

インフルエンサーマーケティングにありがちな3つの失敗とその改善方法

インフルエンサーマーケティングはソーシャルメディアを使ってブランドイメージを構築する優れた方法です。

ソーシャルメディア業界での私の経験と、最近の携わったフードインフルエンサーとの仕事から、インフルエンサーと企業が一緒にキャンペーンを行うときに頻繁に起きる問題点に気づきました。
ここで、そのインフルエンサーマーケティングにおける、よくある3つの問題点と、その解決方法をご紹介したいと思います。

問題点その1:完全にコンテンを管理しようとする

あなたがインフルエンサーに仕事を依頼するには理由があるはずです。
彼らのキャンペーン(プロモーション)に対する意見に耳を傾けましょう。

キャンペーンによっては、コンテンツやメッセージをコントロールすることは必要だとは思います。
しかし、オーディエンスを一番よく知るのは、そのオーディエンスを築き上げた人ではないですか?

インフルエンサーのコンテンツのスタイルが目に留まったからその人を起用したとします。
もしそうであれば、彼らの思い通りにコンテンツを作っていくことを、自らが妨げるのはばかばかしいことですよね。

解決方法:

なぜこのインフルエンサーをあなたのキャンペーンにほしいと思ったのか、自分に問いかけてみてください。

あなたの会社と同じ地域で活動しているからですか?
ゴージャスなコンテンツがあなたが望むブランドイメージとあっていたからですか?

火付け役としてバズを起こすためだけのキャンペーンなどは、ある程度コンテンツをコントロールしてもいいと思います。
しかし、インフルエンサーの作るものを気に入ったから一緒に仕事をしているとすれば、彼らのやり方に口を出すのはあなたの直観に反する行為です。

シンプルに、あなたのブランドの指針や何を期待しているのかをインフルエンサーと話し合いましょう。
ブランドとインフルエンサーのパートナーシップを最大限に活用するため、キャンペーンを作っていく過程からインフルエンサーを巻き込んで、一緒にキャンぺーンを作り上げていきましょう。

編集部補足:
我々THECOOも多数のインフルエンサー企画に携わってきた経験から、全く同様の感覚を持っています。

インフルエンサーのフォロワー、ファンが何を好むのか?
つまり、どういうコンテンツが面白がられて、結果拡散するのか?
それを一番知っているのはインフルエンサー自身です。
最低限のラインだけを決めて(NG事項など)、ある程度インフルエンサーに任せてみることをお勧めします。

問題点その2:間違った結果を期待する、お門違いな結果を期待する

例えば、インフルエンサーがあなたのブランドについて投稿をする…そして何の結果も出なかった…なんていう経験はありませんか?

インフルエンサーとの仕事を決める前に、その人が本当にあなたが求めているインフルエンサーなのか確認することが必要です。
そして、明確で現実的な目標を設定しましょう。

さらに、どんなコンテンツがどんな効果をもたらすのか深い理解が必要です。
(例えば、動画は、きちんとタグ付けされた写真よりも、受け手側の反応が薄いということに私たちは気づいています。)
そして、インフルエンサーは普段どのようなコンテンツをシェアし、受け手側はそれにどんな反応を返してくるのかを知りましょう。

ゴージャスなイメージ作りが得意なインフルエンサーの例に戻りましょう。
例えば、あなたの企業のハンバーガーを宣伝してもらうために、そのインフルエンサーを雇ったとしましょう。
しかし彼のフィードは主に彼自身のライフスタイルやファッションの写真で構成されています。

当然、食べ物の写真はファッションの写真よりも反応が鈍いことに気づくでしょう。
彼の投稿によってあなたのハンバーガーに興味を持つフォロワーがたくさん集まってくることは期待できません。
期待できるのは、そのゴージャスなイメージとともに、あなたのビジネスが今まで知らなかった人たちの目に入るということです。

解決方法:

インフルエンサーがよく投稿しているコンテンツはどんなものなのか、そしてオーディエンスは何に反応しているのか、など、インフルエンサーについて下調べをし、わからなければ質問することです。

もし、あなたが望んでいるものとマッチするのであれば、次に考えるのは、キャンペーンやパートナーシップによってどんな結果を出したいのかです。

美しいコンテンツでしょうか?フォロワーでしょうか?特定のサイトに誘導したいのでしょうか?

さらに、どのようなコンテンツに対してどのような反響があるのか、オーディエンスの反応を分析し、あなたのビジネスがインフルエンサーの投稿から何を得ることができるのか理解することです。
(私たちのあるクライアントの例で言えば、Instagramでは、タグ付けされた写真のほうが動画よりも興味を引きやすいことに気付きました。)

現実的なゴールを設定しましょう、簡潔なコミュニケーションとチームワークは、間違った期待をもたずに、キャンペーンを実のりあるものにする一番の方法です。

編集部補足:
インフルエンサーの選定基準をはっきり持つことが重要です。
インフルエンサーのフォロワー数に固執するのではなく、プロモーションする商材・サービスに適したインフルエンサー選びをしましょう。
インフルエンサーがメッセージを伝えるのは主に彼らのフォロワーであるため、「フォロワーの属性」を正しく理解することが、適切なインフルエンサー選定には必須です。

3bads-influencer

問題点その3:インフルエンサーがせっかく呼び込んだアクセスを最大限に活用できていない!

インフルエンサーマーケティングにおいて一番やってはいけないミスとは、インフルエンサーのコンテンツと自分のサイトへのアクセスを最大限に活用しないことです。

あなたのウェブサイトは、ブランドに新しく興味を持ってくれた人達からのアクセスを無駄にしていませんか?
彼らがあなたのコンテンツを好きになり、フォローしてもらえるような工夫をしていますか?

インフルエンサーが作ったすばらしい動画や画像を充分に披露できていますか?
もしそうでないならば、あなたは自分のフィードを素晴らしいものにするチャンスを逃し、オーディエンスとの関係を築く機会を失っているのです!

解決方法:

アクセスを十分に生かしましょう:

あなたのアカウントのフィード全体に視野を広げて考えましょう。

ソーシャルメディアであなたの企業を調べたとき、新しくあなたのアカウントに訪れた人達は何を見るのでしょうか?
例えば、Instagramのプロフィール画面や、あなたがシェアする写真のクオリティーなどに気を使っていますか?
訪問者に好かれるようなアカウント作りを心がけましょう。

コンテンツを十分に生かしましょう:

インフルエンサーの作ったコンテンツを再活用できることを忘れてはいけません。

より多くのアクセスを生み出すだけでなく、投稿の滞らないよう空きを埋めてくれます。
インフルエンサー以外のユーザーが撮った写真なども活用しましょう。
一般の人からの、あなたのブランドについての投稿は、あなたのフィードのとても良いコンテンツとなりえます。
(例えば子供たちは写真や動画をとるのがとても上手です!)

ファンの方も、自らのコンテンツが大好きなブランドに喜んでもらえるとうれしいものです。
彼らがもっとオリジナルのコンテンツを作りたくなるような動機を与え、フォロワーや顧客との関係を築き上げていきましょう。

最後に。アクセスを十分に生かし、さらにコンテンツも十分に生かすことができる秘訣は:

アクセスが殺到している間に、インフルエンサーが投稿したものを、必ず、あなたのソーシャルメディアのチャンネルで公開しましょう。
(良いコンテンツを公開しましょう。)

シンプルな再投稿やリツイートでも、インフルエンサーが投稿したコンテンツをシェアすることは、コンテンツを生かすだけでなく、
インフルエンサーを経由して見に来てくれた訪問者にとって見慣れたコンテンツがあなたのフィードの中にあると、親しみを覚えます。
エンゲージメントがどんどん増えていくでしょう。

ソーシャルメディアマーケティングは複雑なものですが、インフルエンサーを使ってオーディエンスを増やすというのは、ターゲット層のコミュニティーづくりに最適な方法です。
覚えておくべき重要なことは、優れたインフルエンサーと、質の良いコンテンツ、そして適切な戦略とが合わさって初めて、多くの人の関心を集めることができるのです。

編集部補足:
インフルエンサーの投稿を広告素材として利用する方法もあります。
例えば、YouTuberの作成した動画をYouTube広告(TrueView動画広告)として利用する。
Instagrammerの投稿した写真をInstagram広告として利用する、など。

engagement

まとめ

インフルエンサーを起用する際は、インフルエンサーの特徴を理解し、プロモーションする商材・ターゲティングする層にマッチしたインフルエンサーを起用すべきだ、というのは我々も常日頃思うことです。

また、インフルエンサーによって獲得したトラフィックを有効活用するという点について、「複合的なマーケティングを仕掛けるべき」ということを補足します。

インフルエンサーマーケティングは魔法の杖ではなく、これ一つで全てが解決するものではありません。
リスティング広告、ディスプレイ広告、ソーシャル広告といった他のマーケティング施策と合わせてプランニングすることで、より効果を発揮するものだと言えるでしょう。