Facebook、ポリシーを改定。「第三者ポスト」が可能に。

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Facebook上のブランデッドコンテンツに関するポリシーを改定

こちらのアップデート、発表直後にTechCrunchでも取り上げられていました。

記事を読んでも少々わかりづらいのですが、Facebook自身のリリースに、具体的に例を挙げて実に分かりやすく書かれています。

そもそもブランデッドコンテンツとは?

Facebookは、下記のように定義しています。

ブランデッドコンテンツとは初期のテレビマーケティング手法の1つで、その始まりはブランドをスポンサーにソープオペラ(昼のメロドラマ)が制作されていた1930年代に遡ります。その後、プロダクトプレイスメントや、テレビとラジオをまたいだスポンサーシップへと発展し、今ではスポンサー企業の製品やサービスを紹介するオンライン記事も含むようになりました。

Facebookでは、メディア企業、著名人、またはその他インフルエンサーが、スポンサー企業の製品、ブランド、あるいは企業そのものについて具体的に言及、または取り上げている投稿を「ブランデッドコンテンツ」と定義しています。テキスト、写真、動画、インスタント記事、リンク、360度動画、ライブ動画など、あらゆる投稿が対象です。

こちらの定義に従うと、「ブランデッドコンテンツ」とは、日本でよく使われる言葉で下記が当てはまるでしょう。
「スポンサード◯◯」「タイアップ◯◯」「提供◯◯」(◯◯=動画、番組、記事、など)

Facebookポリシー変更のポイント

4月8日(米国時間)、Facebookではポリシーを改定し、認証済みFacebookページを運用するパブリッシャーやインフルエンサーの皆様がスポンサー企業との提携によるブランデッドコンテンツを広告やオーガニック投稿としてFacebook上で公開できるようにしました。同時に、ブランデッドコンテンツを活用したFacebookマーケティングの全体的な効果をスポンサー企業が把握し、管理しやすくするためのツールも新たにリリースしました。

たとえばジュースブランドが育児ブロガーと提携してFacebookへの投稿の中でそのブランドや商品に触れてもらったり、自動車メーカーがスポーツテレビ局とのタイアップによってスポーツファン向けに車の記事を投稿してもらうことができるようになりました。

例えば、「このサンプル化粧品を差し上げます。使った感想をFacebookに書き込んでくださいね!」というのは従来はFacebook規約違反として認められませんでした。
規約変更により、こういった行為が解禁されることとなります。

広告という形で、インフルエンサーを起用して、商品やサービスについて言及してもらう・プロモーションしてもらうということが可能となります。
これによって企業はFacebook上で広告としてのインフルエンサーマーケティングを実施できるようになりますし、Facebook上のインフルエンサーたちはさらに活動機会が広がることになります。
あるいは、テレビタレント・スポーツ選手といった有名人のFacebook上での活動に変化があるかもしれません。

なお、補足ですが広告であることを隠して行なう広告行為はステルス・マーケティングに該当します。

「あの企業はステマ!」と言われないために知っておくべきこと

2016.02.23

他のメディアの対応状況は?

Twitterでは既に「第三者がプロモーション目的でツイートする」ことが認められています。
こちらは、「第三者ツイート」という呼称で、広告商品として整備されています。

よく引き合いに出される事例として、Donuts社のMixChannelがあります。

10秒動画コミュニティアプリ「MixChannel」がTwitterプロモーションを活用し、 ダウンロード数の最大化と継続率の向上を達成

第三者ツイートの活用
10代に人気の読者モデルを活用した第三者ツイートによる広告配信を実施しました。ターゲティングも合わせることで、通常の広告の約5倍のCTRを達成し、結果として低CPCによる大量リーチを実現することができました。

MixChannelは10代から圧倒的な支持を受ける動画共有サイトですが、10代はTwitterの利用率も高い層です。
「10代が支持する読者モデルを使っての第三者ツイート」は、まさにこれ以上ないという広告配信戦略だと言えます。

まとめ

Facebookのポリシー変更で、企業側・インフルエンサー側双方の選択肢が広がったことは、率直に良いことだと考えられます。

一方で企業側としては、ユーザーを欺くようなマーケティング(ステルス・マーケティング)に陥ることがないように、引き続き注意を払わなければなりません。